АНАЛІЗ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ ТЕОРЕТИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ЗАСТОСУВАННЯ ПРИНЦИПІВ МАРКЕТИНГУ ТЕРИТОРІЙ

Анотація

Розглянуто приклади, а також вивчені стратегії просування територій у ситуації високої конкурентної боротьби між ними на ринках, що швидко змінюються, які доводять, що різні стійкі позитивні образи територій і міст повинні використовуватися для залучення широких цільових сегментів як потенційних жителів, так і інвесторів, туристів. Початкове сприйняття маркетингу територій як способу «продажу» та просування територій кардинально змінилося. Встановлено, що поступово маркетинг територій став не лише окремою повноцінною галуззю знань, одним із розділів маркетингу та регіональної економіки, але й видом результативної діяльності управління та просування територій, спрямованої на формування позитивної репутації територій та вироблених на них товарів та послуг. Однією з цілей маркетингу територій стало створення та просування суспільних благ. Залежно від масштабу конкретної територіальної громади визначено такі типи маркетингу територій, як маркетинг держави, країни, регіону та інших адміністративних одиниць. Серед суб'єктів маркетингу територій виділено, з одного боку, різні державні структури, а з іншого - приватні установи, які здатні генерувати маркетингові ідеї з метою інформування та привернення уваги конкретних стейкхолдів. Вибрані зацікавлені сторони, куди спрямовується маркетингова діяльність, своєю чергою, є об'єктами маркетингу територій. Детально вивчивши теорію маркетингу територій, визначено, що дослідники виділяють такі групи зацікавлених сторін: місцеві учасники (представники державного та приватного сектора), регіональні, національні та міжнародні учасники маркетингових процесів територій. Серед ключових учасників маркетингу територій у вивченій літературі виділено насамперед місцевих жителів, а також відвідувачів та туристів. Окремо виділено представників бізнесу та підприємців. Зовнішнім учасником можуть бути інші конкуруючі території. Разом з тим особливістю маркетингу територій вважається те що, що у ньому, на відміну маркетингу товарів та послуг, територій немає єдиного маркетингового суб'єкта. У свою чергу, різноманітні актори територій (стейкхолдери) роблять свій сукупний внесок у розвиток територій (країн, регіонів, міст). Таким чином, одним із значущих завдань маркетингу територій є мотивація та координація діяльності різних зацікавлених сторін для забезпечення інтересів території. Під маркетингом територій пропонується розуміти спосіб управління, орієнтований на створення економічного зростання і зміцнення конкурентоспроможності. Зазначено, що формування маркетингової стратегії території передбачає як просування через рекламу і бренд-комунікації, націлені на створення позитивного образу території, а й усвідомлення, і аналіз існуючих проблем, та його цілеспрямоване рішення щодо підвищення привабливості території у очах існуючих та потенційних споживачів. Зроблено висновок, що розуміння і зміст маркетингу територій зазнало значних змін протягом часу. Багато в чому дані зміни пов'язують з тим, які цілі та завдання ставилися перед територіальними громадами, що використовують різні інструменти маркетингу територій.