ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ У ПІДПРИЄМНИЦЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ВІТЧИЗНЯНИХ ФІРМ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

Анотація

Визначено необхідність застосування міжнародного маркетингу підприємствами у зв’язку зі зростаючою відкритістю країн стосовно зовнішніх ринків та необхідністю удосконалювати відносини підприємств із цими ринками. Проведено аналіз визначень поняття національного маркетингу як основи для уточнення поняття міжнародного маркетингу. Виділено у структурі міжнародного маркетингу його типи, а саме: каскадний та глобальний. Зазначено, що в основі виділення типів маркетингу лежить або необхідність ураховувати в товарі чи послузі особливості зовнішніх ринків (адаптація товарів до умов зовнішнього ринку), або можливість реалізовувати їх у стандартному виконанні для всіх ринків (стандартизація товарів та послуг). Запропоновано авторський підхід, в основу якого покладено гіпотезу про те, що всі ринки доцільно оцінювати за двома критеріями: глобальних сил, що сприяють стандартизації маркетингових зусиль, та локальних сил, які змушують підприємства адаптуватися до ринкових умов окремих країн. Відповідно до вибраних критеріїв і рівня їх вимірювання, виділено чотири різновиди зовнішнього середовища: глобальне (універсальне), множинне національне (мультинаціональне), нейтральне та транснаціональне (міжнаціональне). Визначено особливості та негативні наслідки етноцентризму, які можуть виражатися як у повному ігноруванні відмінностей між внутрішнім та зовнішнім ринком, так і в розумінні необхідності враховувати специфіку міжнародних ринків, але з домінуванням національних пріоритетів та недооцінкою складності створення комплексу маркетингу для окремих країн. Досліджено визначення та зміст поняття маркетингових досліджень. Доведено, що найважливішим у системі маркетингових досліджень є інформація. Виходячи з положень сучасного маркетингу, визначено, що для кожного товару може бути побудована як трирівнева, так і дворівнева концепція його створення.