ЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДІЯЛЬНОСТІ ЛІДЕРІВ ДУМОК, РЕКЛАМОДАВЦІВ ТА ІНШИХ УЧАСНИКІВ РИНКУ ІНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГУ
DOI:
https://doi.org/10.32689/maup.philol.2025.4.8Ключові слова:
цифровий маркетинг інфлюенс-маркетинг, онлайн-інфлюенсери, етика, соціальна відповідальність, моральні принципи, бізнес-комунікації, автентичність, прозорість, правові норми та саморегулюванняАнотація
Актуальність дослідження обумовлена низкою чинників, серед яких головним є стрімкий розвиток інфлюенс-маркетингу, що, незважаючи на свою відносну молодість, набуває дедалі більшої популярності. Цей ринок ефективно відповідає на запити як представників бізнесу, так і споживачів. Унікальність та новизна інфлюенс-маркетингу спричиняють потребу у дослідженні його структурних компонентів, соціальних акторів, а також комунікаційних та маркетингових стратегій разом зі специфікою цільових авдиторій. Аналіз останніх досліджень і публікацій з’ясував, що основними напрямками наукових студій є проблеми правочинності, траспарентності та автентичності в діяльності інфлюенсерів, дилеми використання спонсорингу та віртуального інфлюенсерингу, соціальної відповідальності лідерів думок щодо вразливих верств суспільства, зокрема щодо дітей та підлітків. Наукова увага наразі недостатньо зосереджена на етичних аспектах цієї новітньої, проте вкрай затребуваної стратегії сучасних бізнес- комунікацій. Саме ці чинники обумовлюють вибір даної проблематики як об’єкта дослідження. Метою статті є аналітичне дослідження етичних проблемах діяльності учасників ринку інфлюенс-маркетингу, визначення шляхів вирішення наявних проблем і пропонування можливих рішень. Результати дослідження виявили, що етичні норми, яких повинні дотримуватися інфлюенсери, рекламодавці та інші учасники ринку, відіграють центральну роль у побудові прозорих і відповідальних комунікацій. Дотримання етичних стандартів сприяє зміцненню довіри аудиторії, захисту прав споживачів і забезпеченню стабільного розвитку всієї галузі. Етична принциповість та відповідальність усіх зацікавлених сторін є основою для створення сталого партнерства і гармонійного розвитку індустрії інфлюенс-маркетингу. Тому аналіз таких аспектів і пошук ефективних рішень стали ключовими завданнями дослідження, виконання яких привело до висновків, що питання етики – не лише концептуальні, а й основоположні у діяльності усіх учасників ринку інфлюенс-маркетингу.
Посилання
Гвоздецька І., Годованюк Н. Вирішують блогери: influencer marketing в дії. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2019. № 5. С. 70–73.
Горобченко О. Інфлюенсерство як інструмент розвитку Е-бізнесу. Економіка та суспільство, 2022. (38). URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-38-54 (дата звернення: 27.12.2025).
Інноваційні стратегії та виклики сучасного маркетингу в умовах глобальних технологічних змін та цифровізації економічних процесів: Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції здобувачів вищої освіти (10 квітня 2025 р.) / за ред. Б. Семака, Н. Басій, О. Вовчанської. Львів : ЛТЕУ,
320 с. URL: https://www.lute.lviv.ua/fileadmin/www.lac.lviv.ua/data/pidrozdily/Naukovo_Doslidna_Chastyna/Docs/2025/435-Zbirnik_zdobuv_.pdf (дата звернення: 20.12.2025).
Інфлюенс-маркетинг в Україні 2025: нова ера довіри й технологій URL: https://www.admitad.com/ua/blog/influens-marketing-ukraine-2025/ (дата звернення: 21.12.2025).
Кодекс Етики МАМІ. 7 ключових положень. URL: https://mami.org.ua/uk/news/mami-news/Kodeks-JEtiki-MAMI-7-kljuchevih-polozhenij (дата звернення: 21.12.2025).
Коноплянникова M. Інфлюенсер-маркетинг у соціальних мережах. Scientia fructuosa. 2024. 154, 2 (Квіт 2024), С. 118–144. DOI: https://doi.org/10.31617/1.2024(154)07.
Маркетинг в Україні : Збірник матеріалів Міжнар. наук.-практ. Інтернетконф., м. Київ, 20 жовтня2023 р., К.: КНЕУ, 2023. 610 c.; Маркетинг в Україні : Збірник матеріалів Міжнар. наук.-практ. Інтернетконф., м. Київ, 24 жовтня 2025 р., К.: КНЕУ, 2025. 647 с.
Стандарти недискримінаційної реклами: світові тенденції та українські ініціативи; за заг. ред.
О. Давліканової, І. Лилик. – Київ: Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, 2018. 116 с. URL: https://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/15350.pdf (дата звернення: 21.12.2025).
Стойко О. Франція першою у світі врегулює діяльність впливовців (інфлюенсерів). 2023. URL: https://yvu.com.ua/frantsiya-pershoyu-u-sviti-vregulyuye-diyalnist-vplyvovtsiv-inflyuenseriv/ (дата звернення: 20.12.2025).
Як змінилася динаміка influence-маркетингу у 2025 р. URL: https://marketer.ua/ru/how-thedynamics-of-influence-marketing-changed-in-2025/ (дата звернення: 20.12.2025).
Agius N. 80% of influencers fail to disclose advertising content, putting brands at risk. Search EngineLand. URL: https://searchengineland.com/influencers-dont-disclose-advertising-content-brands-437647 (dateof access: 22.12.2025).
Akhtar N., Hameed Z., Islam T., Pant M. K., Sharma A., Rather R. A., Kuzior A. Avatars of influence:Understanding how virtual influencers trigger consumer engagement on online booking platforms. 2024. DOI:10.1016/j.jretconser.2024.103742 (date of access: 23.12.2025).
Borchers N., Enke N. “I’ve never seen a client say:‘Tell the influencer not to label this as sponsored’”: An exploration into influencer industry ethics. Public relations review, Volume 48, Issue 5, December 2022,URL: https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2022.102235 (date of access: 20.12.2025).
Chaudhry R. Sharma A. Ethical issues in digital marketing-A review. ITIHAS-The Journal of Indian Management, Volume. 2018. 8(1). Р. 10–18. URL: https://www.indianjournals.com/article/ijim-8-1-002 (dateof access: 22.12.2025).
Chen J., Zhang Y., Cai H., Liu L., Liao М., Jiaming Fang J. A Comprehensive Overview of Micro-Influencer Marketing: Decoding the Current Landscape, Impacts, and Trends Behav. Sci. 2024, 14(3),243; URL: https://doi.org/10.3390/bs14030243 (date of access: 26.12.2025).
Competition and Regulatory Newsletter: CMA’s three-year strategy aims to drive growth and improve household prosperity whilst promoting competition and protecting consumers URL: https://www.slaughterandmay.com/insights/new-insights/competition-and-regulatory-newsletter-cma-s-three-yearstrategy-aims-to-drive-growth-and-improve-household-prosperity-whilst-promoting-competition-andprotecting-consumers/ (date of access: 26.12.2025).
De Veirman M., Hudders L., Nelson M. What is influencer marketing and how does it target children? A review and direction for future research. Frontiers in Psychology. 2019. Volume 10: URL: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02685. (date of access: 12.12.2025).
Duncan. Influencers who fail to disclose ads are ‘tarnishing industry and brands’. MarketingTech News. URL: https://www.marketingtechnews.net/news/influencers-who-fail-to-disclose-ads-are-tarnishingindustry-and-brands/ (date of access: 26.12.2025).
Eagle L., Dahl S, De Pelsmacker P, Taylor Ch. The SAGE Handbook of Marketing Ethics. 2015. URL: https://api.pageplace.de/preview/DT0400.9781529736786_A39622579/preview-9781529736786_A39622579.pdf (date of access: 25.12.2025).
Ferraro С., Sands S., Zubcevic-Basic N., Campbell C. Diversity in the digital age: How consumers respond to diverse virtual influencers. International Journal of Advertising, 43 (8) (2024), pp. 1342–1365, URL: https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2300927 (date of access: 23.12.2025).
Hickman A. More than half of Instagram influencers ‘engaged in fraud’, with 45% of accounts ‘fake’.Campaignlive. URL: https://www.campaignlive.co.uk/article/half-instagram-influencers-engaged-fraud-45-accounts-fake/1713079 (date of access: 20.12.2025).
Khalfallah D., Keller V. Authenticity, ethics, and transparency in virtual influencer marketing: A cross-cultural analysis of consumer trust and engagement: A systematic literature review. Acta Psychologica. Volume 260, October 2025. URL: https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105573. (date of access: 23.12.2025).
Lajnef K. The effect of social media influencers’ on teenagers Behavior: an empirical study using cognitive map technique – PMC. PMC Home. 2023. URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9887568/(date of access: 23.12.2025).
Lee H., Shin M., Yang J., Chock T. Virtual Influencers vs. Human Influencers in the Context of Influencer Marketing: The Moderating Role of Machine Heuristic on Perceived Authenticity of Influencers. International Journal of Human–Computer Interaction. Volume. 2024. 41, Issue 10, 2025. P. 6029–6046.
URL: https://doi.org/10.1080/10447318.2024.2374100(date of access: 23.12.2025).
Majority of influencers not disclosing paid content says EU study. Branding In Asia. URL: https://www. brandinginasia.com/majority-of-influencers-not-disclosing-paid-content-says-eu-study/ (date of access: 22.12.2025).
Mathur А., Narayanan А., Chetty М. Endorsements on Social Media: An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures…» 2018. DOI: 10.1145/3274388 (date of access: 26.12.2025).
Mouritzen S., Penttinen V., Pedersen S. Virtual influencer marketing: The good, the bad and the unreal 2023. DOI: 10.1108/ejm-12-2022-0915 ; (date of access: 24.12.2025).
Ngamvichaikit A. Digital Marketing Communication Ethics of Influencers for Setting Communication Guideline to Balance between Creative Marketing Communication and Convincing Society for Personal Interest. Journal of Industrial Business Administration, 2023. 5(2), рр. 51–65. URL: https://so03.tci-thaijo.org/index.php/iba/article/view/272361; (date of access: 23.12.2025).
Smit C., Buijs L., Van Woudenberg T., Bevelander K., Buijzen M. The impact of social media influencers on children’s dietary behaviors. Frontiers in psychology, Volume 10. 2020. URL: https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02975 (date of access: 18.12.2025).
Song Х., Lu Y., Yang Q. The negative effect of virtual endorsers on brand authenticity and potential remedies. Journal of Business Research, 2024. 185 (2024), Article 114898, 10.1016/j.jbusres.2024.114898 (date of access: 20.12.2025).
Sweeney, E., Lawlor, M.-A., & Brady, M. (2022). Teenagers’ moral advertising literacy in an influencer marketing context. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 41(1), рр. 54–77. URL: https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1964227 (date of access: 20.12.2025).
The dark side of instagram influencers: fake followers, bots & how brands can avoid scams. Katha IGNITE – Level Up Your Influencer Marketing with AI-Powered Nano & Micro Influencers. URL: https://katha-ads.com/ignite/blog/avoid-fake-followers-influencer-marketing/ (date of access: 22.12.2025).
The impact of influencer authenticity on purchase intentions among gen Z consumers. / D. S. A Gohil та ін. Advances in Consumer Research. URL: https://acr-journal.com/article/the-impact-of-influencerauthenticity-on-purchase-intentions-among-gen-z-consumers--1767/ (date of access: 23.12.2025).
The rise of AI influencers: navigating ethical concerns in the age of AI. DEV Community. URL: https://dev.to/aditi_gupta1633_0ab58ecf0/the-rise-of-ai-influencers-navigating-ethical-concerns-in-the-ageof-ai-8ej (date of access: 20.12.2025).
The rise of digital role models: who’s really influencing your kids O. Cybersmarties. URL: https://cybersmarties.com/the-rise-of-digital-role-models-whos-really-influencing-your-kids-online/ (date of access: 24.12.2025)
Van Reijmersdal E., Van Dam S. How age and disclosures of sponsored influencer videos affect adolescents’ knowledge of persuasion and persuasion. Journal of Youth and Adolescence. 2020. Volume 49, pр.1531–44. DOI: 10.1007/s10964-019-01191-z (date of access: 20.12.2025)
Vernay J., Ponchel М. Transparency obligations for the use of artificial intelligence | fidal. Fidal : Cabinet d’Avocats en Droit des Affaires. URL: https://www.fidal.com/en/news/transparency-obligations-useartificial-intelligence (date of access: 24.12.2025).
Vrontis D., Makrides А., Christofi М., Thrassou А. Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. 2021. URL: https://doi.org/10.1111/ijcs.12647 (date of access: 22.12.2025).
Vuković D., Pavković T. The Ethics of Influencer Marketing: An Analysis of Transparency and Accountability in Digital Advertising. MAP Social Sciences, 2025. 6, 40–50. URL: https://doi.org/10.53880/2744-2454.2025.6.40 (date of access: 19.12.2025).
Wang X., Zhang Y. Product-independent or product-dependent: The impact of virtual influencers’ primed identity on purchase intention Journal of Retailing and Consumer Services, 84 (2024), Article 1040–88, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104088 (date of access: 22.12.2025).
Wellman M., Stoldt R., Tully M., Ekdale B. Ethics of Authenticity: Social Media Influencers and the Production of Sponsored Content. 2020. https://doi.org/10.1080/23736992.2020.1736078 (date of access: 23.12.2025).
Xie-Carson L., Magor T, Benckendorff P., Hughes K. All hype or the real deal? Investigating user
engagement with virtual influencers in tourism 2023. URL: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104779 (date of access: 23.12.2025).
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
