ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ГЕНДЕРНОЇ СТЕРЕОТИПІЗАЦІЇ У РЕКЛАМІ

Анотація

Незважаючи на тенденцію до толерантності в світі в останні роки, рекламний ринок часто залишається вірним інструментам гендерної дискримінації, продовжуючи створювати стереотипізовані гендерні образи. Ця тенденція має негативний вплив на суспільство та гальмує його розвиток у сучасному динамічному світі. Гендерна стереотипізація стає проблемою, оскільки рекламні матеріали мають потенціал викликати різні емоції у споживачів, і якщо вони є гендерно упередженими, це може глибоко проникнути в підсвідомість особистостей. Теоретична основа дослідження представлена на базі наукових праць Л. Андрушко, у яких розглянуті рекламні стратегії конструювання нормативних гендерних дискурсів, роботи Т. Мельник, у якій окреслені основні гендерні ролі та стереотипи, що лежать в основі теорії про гендер. Також у межах дослідженні було опрацьовано роботи таких учених як М. Кіммел, І. Броверман, У Ліппман, Е. Оуклі, С. Павличко, Т. Марценюк та ін. Мета статті – виявлення поведінкових форм сприйняття споживачів рекламної продукції із використанням гендерної стереотипізації. Наукова новизна отриманих результатів: окреслено механізми впливу реклами з гендерною стереотипізацією на думку споживачів; досліджено рекламний ринок із порушеннями норм щодо висвітлення гендерів. У висновку слід виділити, що дослідження показало, що західний рекламний ринок використовує гендерні наративи значно рідше, ніж раніше, проте стереотипізація досі є загальним явищем серед менш популярних брендів. Однією з найбільш поширених проблем, яка залишається актуальною в рекламній продукції, є сексуальна об’єктивізація, коли людське тіло використовується як об’єкт або елемент декору. Вульгарне та неадекватне зображення осіб під прикриттям «естетики людського тіла» може призвести до серйозних наслідків, зокрема до насильства. Гендерні моделі, які систематично транслюються, мають властивість глибоко вкорінюватися у свідомість та змінювати мислення споживачів. Деякі рекламодавці, особливо ті, хто працює з маловідомими брендами, все ще вважають, що використання стереотипів є найкращим способом доносити своє повідомлення до споживача.